Wix.com の一件

概要

Wix.com による WordPress に対するネガティブキャンペーンの一幕についてです。

有名どころが関わっている割に話題になっていないのでメモ。

経緯

ことの始まり

昨年12月，Wix.com は Twitter で一部の人々に以下のような DM を送ったそうです。

In the last few months, my team and I have been working on a new innovative concept. We have packed this concept into a free, no strings attached box that we’d love to share with you as one of our selected influencers from the Tech industry.
I know the information I have provided you is basic, but the reason is that I do not want to ruin your experience (and let’s be honest, what’s more fun than being surprised on the holidays?)
ここ数ヶ月，私達のチームは新しい革新的なコンセプトに取り組んでいます。私達はこのコンセプトを無料，条件なしの箱に詰めており，これをテック産業における選ばれたインフルエンサーのひとりであるあなたに共有したいと考えています。
提供する情報が最低限であることは承知していますが，その理由はあなたの体験を台無しにしたくないからです（そして正直なところ，[年末年始の]休暇期間にサプライズがあることより楽しいことってないですよね？）。

その求めに応じて住所等を教えた人のもとへ，年末年始ではなく今月上旬に入ってから，謎の小包が届けられたのでした。

実際の写真がアップロードされていますが，意味ありげな添え書きがつけられ，「From WP」とあります。

その中には，4 万円ほどする Bose のノイズキャンセリングヘッドフォン ( Bose Noise Cancelling Headphones 700 ) が入っていたとのこと。

詳細はブログ "WordPress Tavern" に掲載されています。

しかし，WordPress 財団や Automattic 社からの感謝の贈り物ではありません。添え書きには QR コードがあり，それを読み取ると，謎の動画へと飛ぶのです。その動画には WordPress ロゴのワッペンを胸に付けた男性が登場し，「Wix.com が私を中傷するキャンペーンを張るが信じるな，フェイクニュースに騙されるな！」などと要領の得ないことを話します。

この小包を送ったのは，もちろんイスラエル Wix.com 社。Wix.com は有力な個人・スモールビジネス向け SaaS CMS のひとつで，Automattic 社の WordPress.com と競合しています。“You Deserve Better”と題された，Wix.com による WordPress に対するネガティブキャンペーンの一環だったのです。

もちろん Bose と Wix.com には何ら関係がありませんので，最初の説明からは随分と外れています。DM の内容からすると何らかの新プランの無料パスかなにかだと思うことでしょう。ましてや，この気味の悪い動画を "a new innovative concept" だと思う人はいないはずです。

小包を受け取ったユーザからの報告が出始めて間もなくの 6 日，Wix.com の Youtube アカウントに動画の本編がアップロードされました。

低評価のほうが多いですがそれでも公開から 1 週間が経ってなお 91 / 369 と極端に少なく，世間の関心の薄さを感じます。

この広告動画では 3 人が登場します。どうやら，何らかの問題を抱えた父親とその息子，そして治療を試みるセラピストのようです。“息子”は言います。

That’s why in many ways WordPress reminds me of my father.
（それが WordPress が父さんのことを思い出させる理由なんだ。）

WordPress ロゴのワッペンを胸に付けた“父親”はまるで話を聞いていません。呼びかけるとこちらを向いてなにか言い始めますが，すぐに動画再生をリピートするようにグリッチし，ロボットのような音を立てながら異常な行動をとります。

“息子”は悲しげな様子で胸中の苦悩をひとしきり語り，以下のように締めくくります。

I mean, I love WordPress. Just wish it could be more reliable…
（うん，WordPress のことは好きだよ。もっと頼りになればと思うだけなんだ……）

そこで“セラピスト”が明るい声で，微笑みながら言葉を継ぎます。

like Wix!
（Wix みたいに！）

正直なところ，ユーモアが感じられないため，不可解で不気味な印象を受けます。WordPress が“不安定”だと主張したいにしても，実際の WordPress のパロディにはなっていないため，ただただ意味不明です。

他にも6本の動画がありますが，どれも似たような要領を得ない内容で，人々を困惑させています。

動画のタイトルは以下の通り。

1. The Update Button of Doom | You Deserve Better　（破滅のアップデートボタン）
2. All Those Updates Can Drive You Crazy | You Deserve Better　（このすべてのアップデートがあなたをおかしくする）
3. Conflicting Plugins | You Deserve Better　（競合するプラグイン）
4. White Screen of Death…Is That You? | You Deserve Better　（死のホワイトスクリーン……お前か？）
5. Watching Tutorials to Fix Your Site? | You Deserve Better　（サイトを直すためのチュートリアルを見てるの？）
6. Hackers? Again?! | You Deserve Better　（ハッカー？　また？！）
7. Let’s Talk about Wix | You Deserve Better　（Wix について語ろう）

動画には気味の悪いものや率直に言って痛々しいだけのものがありますが，この手の皮肉をするために必要な知識やセンスがないことだけは共通しています。

コメント欄には「顔を覆った」「恥ずかしい」といった表現が目立ちますが，私も同感です。

ネットの反響

このキャンペーンの対象者ははっきりしませんが，ウェブ上で有名な WordPress 利用者に向けられたものであるようです。影響力のある WordPress 利用者の中の不満を掘り起こし，Wix.com への肯定的な言及を得ることを目的としたバイラルマーケティングを試みたのではないかと思われます。

しかし，WordPress は FLOSS であるため，利用者であってもただの「客」ではありません。情報共有などでコミュニティで活動している人が多いですし，開発に協力している人もいるはずです。

批判の趣旨が判然としないため，WordPress コミュニティに限らず，Twitter, HackerNews や Slashdot を眺めても，Wix.com への賛同者はほとんど見ません。

一方で，反論するまでもないため，否定的な反応さえあまり目立ちません。人々の感情を掻き立てる代わりに，ただ困惑させています。

けっきょく，Wix.com のこのキャンペーンは完全な失敗に終わりました。

Matt Mullenweg 氏の反応

WordPress 共同創始者で Automattic 社 CEO の Matt Mullenweg 氏は 7 日，この件について短い記事で反論しました。

Matt 氏はまず，WordPress がコミュニティの協力によって推進される FLOSS であり，WordPress への攻撃はコミュニティへの攻撃であることを指摘します。

その上で，Wix.com がデータのエクスポート機能を実装しないなどユーザの権利をないがしろにすることでグロースを高め出資を集めていることを批判し，そんなことだから最近競合の Squarespace にシェアを抜かれたんだ，Squarespace にはエクスポート機能があるしね，と冷ややかに書いています（ちなみに引用されている統計で WordPress はダントツの 1 位で，Squarespace に抜かれた Wix.com は 5 位）。

Wix.com CEO Avishai Abrahami 氏による「公開書簡」

Wix.com はその後 1 週間にわたって沈黙を保ちましたが，日本時間今日になって Wix.com CEO が Mullenweg 氏に宛てた長い記事をアップしました。

これは冒頭から "Why are you so angry?" と始まるかなり煽ったもので，なぜか文体も独特です。HackerNews でも散々な反応で，「この文章の感じはモリー・リングウォルドが出てくるような80年代の青春映画にいる悪いヤツから盗んできたかのようだ」なんて投稿があって，ちょっと笑いました。動画の独特の雰囲気も Abrahami 氏の趣味なのでしょうか？

内容面はかなり苦しいもので，たとえば上述のエクスポート問題については「サードパーティによって開発されたツールで取得（スクレイピング）できるから問題ない」としています。例として WordPress で開発されたツールで WordPress へのインポートができることを挙げていますが，これは Wix.com にエクスポート手段がないという不始末について WordPress 側がコストを負担することで対応していることに他なりません。実際，Squarespace は WordPress へのエクスポート手段を自ら提供しているわけです。こんなこと自ら書くくらいなら黙っていたほうがマシな気が……

ただなにより批判されているのは，「私は友好的な競争を信じている。競争の中でお互いを高めあっていくのだ」などと書いている白々しさで，まるで自分は嫌がらせを受けている被害者だと言わんがばかりです。一連の動画はどう見ても少なくとも friendly ではないのですが……

Wix.com の試みはなぜ失敗したか

不可解な手段

先述の通り，Wix.com は小包を受け取った人が好意的に紹介してくれることによるバイラルマーケティングを意図したはずです。

しかし，どうして「From WP」などと書いて送ったのか，どうしてノイズキャンセリングヘッドフォンなのか，全てが意味不明です。英語では bizarre （奇妙な，異様な）と形容されていることが多いですが，他に表現しようがありません。

自分なら，だまし討ちで異様な動画を見せられたと不快に感じるでしょうし，場合によっては意味不明なノイズキャンセリングヘッドフォンを「聞きたくないだろ？」というあてつけだと解釈するかもしれません。あるいは単に利益供与のつもりで予算から割って選んだのかもしれませんが，いずれにせよ人をバカにしています。突然そんなものを受け取った人が好意的に紹介するワケがありません。ましてや，宛先は WordPress コミュニティで活動している人々のようです。

Twitter DM との著しい齟齬から，当初は新サービスの計画があったものの頓挫し，DM での約束を守るために急遽代わりの計画として作られたのではないかとも想像できます。しかし，そうしてこのような質の低い動画を作るくらいなら，何もしないで素直に謝罪したほうがマシだったと言わざるをえません。Wix にとってはなお悪いことに，このような提案を受ける人は物を貰うことに慣れているため，4 万円のヘッドフォンも「要らない物が送られてきた」という冷ややかな反応が見られます。

攻撃性

動画中で表現される WordPress の擬人化はどう見ても異常な行動を取っています。もはや皮肉といったレベルではなく，ほとんど単なる中傷です。

しかもその描写は嫌なリアリティのあるものです。少なくとも最初の動画について Mullenweg 氏は“父親”が酩酊状態だと解釈したようですが，後の動画には露骨なものもあり，ストレスに起因する精神疾患による症状との関連を指摘する人もいます。いずれにせよ，この動画がパロディしているシチュエーションは，そういった実在の深刻な問題と関連したものです。

能力不足

先にも触れましたが，一連の動画にはまったくユーモアを感じられません。実際の WordPress の挙動からあるあるネタを抽出することをせず，紋切り型の「不安定」の表現を使っているためです。動画のタイトルに頼らなければ，何を表現したいのかさえよくわかりません。

撮影技術面でも一本調子で，おそろしく古臭いものです。

WordPress を父，Wix を子になぞらえることで Wix は新しくてクールだというイメージを持たせたかったのかもしれませんが，肝心の動画の仕上がりがこれでは逆効果でしょう。

当を得ない“批判”

そもそも "WordPress" には2種類あります。すなわち，WordPress 財団により自由ソフトウェアライセンスで公開されているインストール型 WordPress と，Automattic 社が提供する商用サービス WordPress.com です。Automattic は WordPress 共同創始者 Matt Mullenweg 氏の会社で，WordPress を利用したホスティングサービスを提供している一方で，WordPress の主要な資金・開発リソース母体でもあります。

本来 Wix.com が競合するのは後者であり，前者とは比較できないはずです。インストール型 WordPress と Wix.com とではできることがまったく異なるからです。

WordPress.com ではインストール型 WordPress と同様の管理画面やテーマ，プラグイン（有料プランのみ）を利用できますが，全ては Automattic により管理されています。良くも悪くもごく普通の SaaS であり，「不安定」にはなりません。（むしろ，少なくとも日本からのアクセスでは，Wix.com のほうが遅くて「不安定」であるように感じます）。

インストール型 WordPress にしても，その安定性は運用に依存します。米国ホワイトハウスの公式ウェブサイトで採用されているように，正しく運用すればセキュアで安定した環境であると言えます。個人的にも，WordPress で自分のミスに起因しないトラブルに遭遇したことは一度もありません。適切に構築された環境ではプラグイン・テーマを含めた自動アップデートがうまく機能するため，"The Update Button of Doom"，"All Those Updates Can Drive You Crazy" といった状況はそもそも起こりません。

Wix.com のキャンペーンがこれといった反響を呼び起こさなかったのは，そもそも多くのユーザにはそのようなトラブルの心当たりがなかったためだと思われます。

もちろん，その自由度の高さゆえ，インストール型 WordPress についてはどうしても「不安定」になる局面というのは確かにあるでしょう。しかしその局面というのは，Wix.com ではできないことをする局面です。Wix.com でもできることをするなら，単に WordPress.com を使えばよいのです。

なお，この区別が理解できていないように見える点について，Mullenweg 氏も WordPress の FLOSS としての顔を強調したい関係上かおそらくあえて触れていないので，Abrahami 氏による再反論の論旨がますます迷子になってしまっています。

わけのわからない事後対応

まずもって，1 週間も経ってからわざわざ奇妙で穴だらけの再反論を書く理由がわかりません。キャンペーンがそれほど話題にならずに収束しつつあったための“燃料投下”の意味もあるのかもしれませんが，このような動画が人目に触れれば触れるほど自らの評判を落とすだけだとしか思えませんし，もし仮に動画を面白いと感じる人がいたとしても，このわけのわからない文章に賛同できる人はかなり少ないのではないかと思います。

感想

ずいぶんとハチャメチャをしていますが，そもそも何がしたいのがわからず，そのため炎上にも至らないという奇妙な例です。執拗に焚きつける姿勢は炎上商法を疑うレベルですが，Wix.com は世界 5 位のシェアを有し，日本法人を持つなどこの分野では有名どころの一角です。そんなことをしても失うもののほうが多いとしか思えません。結局のところ，他の人と同様，私もまったくわけがわかりません。

ただ，Wix.com 社がこういう感じの会社であるということは頭の片隅に置いておいて損はないかもしれません。